Commerce équitable, produits bio, entreprise éthique, tous ces concepts sont aujourd’hui très à la mode et semblent particulièrement porteurs pour les entreprises. Vient alors la question suivante : Peut-on compter sur l’entreprise pour assurer un développement durable de la société?

Tout d’abord, rappelons que le développement durable est un développement prenant en compte les dimensions sociale, économique et environnementale : c’est en pensant en trois dimensions que l’on pourra se développer durablement.

J’ai eu plusieurs discussions à ce sujet ces derniers jours et je me suis rendu compte que beaucoup portaient de l’espoir dans l’entreprise responsable pour prendre en main les problèmes posés par le développement durable. La thèse qu’ils avancent est la suivante :

Les consommateurs étant de plus en plus préoccupés par ce sujet, les entreprises vont naturellement devenir plus éthique. Cette attitude se généralisera ces prochaines années et permettra un développement durable de la société.

I/

Certains vont même jusqu’à avancer que la finalité de l’entreprise ne serait pas le profit comme nous le croyions mais une manière de fédérer les hommes, d’innover, de satisfaire ses clients et de créer de la richesse… Ils assurent que sans hommes ou sans clients, il n’y a pas d’entreprise possible : la finalité de l’entreprise serait donc de répondre à ces besoins primaires pour pouvoir survivre. Certes. Mais pourquoi l’entreprise souhaiterait-elle survivre ?

S’il existait un moyen de survivre sans avoir l’obligation de satisfaire le client, ne l’utiliserait-elle pas ? S’il existait des machines capables de remplacer les hommes à moindre coût, l’entreprise ne souhaiterait-elle pas aller dans cette direction ? Et d’ailleurs, qui oserait dire que nous n’allons pas dans cette direction ?

Fédérer les hommes, satisfaire le client, innover sont des moyens d’atteindre un objectif qui est la recherche de profit. Certains rétorqueront que le profit n’est pas nécessairement l’objectif numéro un d’une entreprise et ils ont parfaitement raison. Sur le court terme, il peut-être stratégique de ne pas rechercher le profit. Mais sur le moyen ou long terme, une entreprise qui ne recherche pas la croissance est vouée à disparaître, au mieux à stagner. Et il n’y a pas de croissance sans profit !

Aucun développement n’est possible sans injecter de fonds dans l’entreprise. Il faut nécessairement apporter une mise de départ pour pouvoir commencer une activité, et investir pour se développer, c’est une évidence. Or ces fonds peuvent provenir de trois sources :

- du profit généré par la période d’activité précédente, et réinjecté dans la société pour se développer ;
- des marchés financiers ;
- des actionnaires.

Une entreprise a besoin de combiner tous ces moyens pour survivre. Ne pas le faire constituerait un désavantage évident face aux concurrents disposants d’un cash-flow plus important.

Dès lors que tous les moyens de financement lui sont nécessaire, l’entreprise doit chercher à séduire les marchés financiers. Or la société qui n’a pas pour objectif principal le profit est moins attractive et devra par conséquent payer son argent plus cher, c’est-à-dire emprunter à un taux plus élevé (la prise de risque pour l’investisseur étant plus importante). C’est un handicap face aux concurrents.

Certaines personnes avec qui j’en discutais m’ont alors rétorqué que le marché peut accorder une certaine valeur à l’entreprise éthique et responsable et être prêt à accepter un taux d’intérêt moins élevé. Cela peut effectivement être un argument pour certains investisseurs, mais à l’heure où les hedge funds prennent chaque jour plus d’importance, cette idée fait long feu. En effet, le principe même d’un hedge fund est de surperformer le marché par tous les moyens possibles. Parlez cinq minutes avec un financier et vous serez convaincus que le degré d’abstraction des modèles financiers ne laisse pas une grande part au jugement moral et éthique.

II/

Et pourtant… certaines entreprises qui font du développement durable un enjeu stratégique sont rentables, voir très rentables. C’est la preuve que le développement durable peut créer de la valeur dans l’entreprise.

Le mécanisme est simple : les consommateurs accordent une certaine valeur au développement durable. Bien sûr, cette valeur varie d’un individu à un autre. Mais le fait est que certains sont prêts à accepter un surcoût pour acheter un produit issu du commerce équitable. Dès lors, l’entreprise responsable peut s’y retrouver en ciblant ce type de clientèle.

Il est malheureusement difficile de penser que tout le monde sera prêt un jour à accepter ce surcoût. Ne serait-il pas plus réaliste de constater que certains accorderont toujours la primauté au prix ? N’est-ce pas un luxe de s’occuper du reste de la planète quand s’occuper correctement de soi et de sa famille représente déjà un challenge? Sur 6 milliards d’individus, 2,8 milliards vivent aujourd’hui avec moins de 2 dollars par jour. Le développement durable ne serait-il pas une idée de riche ?

III/

A cette question, la réponse doit être sans équivoque : le développement durable est la condition sine qua non de notre survie. Contrairement à ce que nous ont enseigné les théories économiques classiques, nous ne travaillons pas à ressources illimitées. C’est notre gros problème : tout notre modèle économique se base sur le développement et la croissance. Que se passera-t-il lorsque nos richesses naturelles commenceront sérieusement à faire défaut? Pour durer faut-il réellement continuer à se développer?

Une chose est sûre, il faut apprendre dès aujourd’hui à gérer le patrimoine qui nous a été légué.

Pour cela, sortons du débat qui consiste à tenter tant bien que mal de démontrer l’indémontrable : il n’y a pas nécessairement de lien entre développement durable et création de valeur. Le développement durable n’est pas nécessairement rentable.

Laisser le marché se débrouiller seul ne pourra résoudre le problème : si certaines entreprises ciblent une position stratégique éthique et responsable comme créatrice de valeur, ce n’est pas le cas de la majorité.

En effet, l’entreprise doit essayer d’acquérir un avantage concurrentiel par rapport aux autres. Cet avantage concurrentiel est nécessairement spécifique : il est impensable que toutes les entreprises ciblent une même clientèle. C’est pourquoi le marché n’adoptera jamais une même stratégie délibérément. Jamais, à moins qu’une autre force ne les y contraigne…

Cette force, la seule force pouvant jouer en notre faveur, c’est la responsabilisation des individus. Car si l’entreprise recherche le profit, l’individu, lui, peut avoir des aspirations plus nobles. La réponse ne peut être que de deux type :

• individuelle, chacun à son niveau pouvant agir et convaincre ;
• mondiale, par l’adoption de modifications des règles du marché : il faut contraindre les entreprises à prendre en compte la dimension développement durable.

Ce challenge est sûrement le plus gros que nous ayons jamais eu à relever mais que ce soit bien clair : l’enjeu n’est autre que notre avenir.

Cela fait plus d’un mois que je n’ai pas écrit. Je ne vais pas dire que le temps me manquait, on trouve toujours le temps de faire les choses qui nous tiennent à coeur. Non. Si je n’ai pas écrit, c’est que je n’ai pas pris le temps de penser.

C’est facile de ne pas penser, c’est ce que Sogyal Rinpoché, un grand maître bouddhiste, appelle la paresse à l’occidentale :

« La paresse à l’occidentale consiste à remplir sa vie d’activités fébriles, si bien qu’il ne reste plus de temps pour affronter les vrais questions. […] Un maître compare cela à « faire le ménage en rêve ». Nous nous disons que nous voulons consacrer du temps aux choses importantes, mais ce temps, nous ne le trouvons jamais.
Impuissants, nous voyons nos journées se remplir de coups de téléphones, de projets insignifiants ; nous avons tant de responsabilités… »

Sogyal Rinpoché – Le livre tibétain de la vie et de la mort

On retrouve d’ailleurs une idée très similaire chez Pascal :

« Rien n’est si insupportable à l’homme que d’être dans un plein repos, sans passions, sans affaire, sans divertissement, sans application. Il sent alors son néant, son abandon, son insuffisance, sa dépendance, son impuissance, son vide. »

Pascal - Pensées

Je me demande parfois si tout ce que nous apprenons, tout ce que nous entreprenons, n’est pas un simple divertissement, comme pour oublier notre finitude.

Patience et silence. Il faut de la patience et du silence pour ne pas trop s’égarer.